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內(nèi)容來源：9月6日，筆記俠商業(yè)讀書季直播對(duì)話。
分享嘉賓：周宏騏，新加坡國(guó)立大學(xué)兼任教授，數(shù)智化新商業(yè)新營(yíng)銷專家。
數(shù)字化
筆記君說：
今天和大家繼續(xù)學(xué)習(xí)數(shù)智化新營(yíng)銷的內(nèi)容。數(shù)智化時(shí)代到來，有些新打法一定要懂，與其被動(dòng)接受，不如主動(dòng)擁抱。
耐心看完，一定有收獲。
要教好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué), 不可能僅用一本現(xiàn)成的教科書就能教會(huì)大家, 今天需要將各種當(dāng)下新的營(yíng)銷打法總結(jié)成框架, 再回過頭來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。
數(shù)字化, 是一個(gè)熱門話題。很多公司在進(jìn)行數(shù)字化時(shí), 最容易切入的垂直領(lǐng)域就是營(yíng)銷領(lǐng)域。
1.數(shù)字化的前世今生
數(shù)字化，并不是一個(gè)新名詞, 人類在過去四十多年間一直嘗試著收集數(shù)據(jù)。
最早的數(shù)字化, 是在生產(chǎn)車間中收集每一臺(tái)機(jī)器的數(shù)據(jù), 再把所有的數(shù)據(jù)打通, 幫助我們?cè)谥圃爝^程中找到瑕疵, 進(jìn)行彌補(bǔ), 降低產(chǎn)品產(chǎn)出的不良率, 提升生產(chǎn)效率。
① 營(yíng)銷早期數(shù)字化時(shí)代
早期PC時(shí)代, 銷售人員在和客戶打電話過程中, 手動(dòng)的把與客戶的互動(dòng)內(nèi)容錄入進(jìn)電腦, 經(jīng)過多次的電話互動(dòng), 收集了足夠的客戶數(shù)據(jù), 營(yíng)銷人員就能嘗試著去分析出客戶的畫像。
② 信息化時(shí)代
后來, 營(yíng)銷界在PC時(shí)代出現(xiàn)了各種信息化軟件，統(tǒng)一稱作“客戶關(guān)系管理CRM”軟件, 通過呼叫中心加上入口網(wǎng)站, CRM軟件可以幫助營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)部分的銷售自動(dòng)化(SFA)和營(yíng)銷自動(dòng)化(MA), 提高了溝通及推廣的效率。
此外, 也可以通過呼叫中心發(fā)送信息給PDA(個(gè)人數(shù)字助理)這種手持終端, 讓服務(wù)人員在移動(dòng)當(dāng)中更有效率地提供服務(wù)交付, 實(shí)現(xiàn)了服務(wù)自動(dòng)化(SSA)管理。
③ 移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代
之后進(jìn)入移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代, 特別是在2012年出現(xiàn)移動(dòng)社交軟件如微信后, 社會(huì)上大面積的出現(xiàn)了給手機(jī)配套的企業(yè)級(jí)應(yīng)用app以及個(gè)人級(jí)生活app。
許多app把各種相關(guān)的使用者角色連接在一起, 加上改變了收費(fèi)的方式, 變成了軟件即服務(wù)的SaaS(Software-as-a-service)模式, 好用又便宜。
營(yíng)銷界一下子出現(xiàn)了大量的MarTech(營(yíng)銷科技)SaaS軟件, 例如電商SaaS及sCRM。
SaaS軟件是基于移動(dòng)下的實(shí)時(shí)應(yīng)用, 它可以讓在移動(dòng)當(dāng)中所產(chǎn)生的內(nèi)容被數(shù)字化, 其所沉淀的數(shù)據(jù)也是基于移動(dòng)下的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。
移動(dòng)數(shù)字化可協(xié)助營(yíng)銷人迅速去分析和找到新需求, 進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整, 并且實(shí)時(shí)做出更精準(zhǔn)的推廣策略。
④ 數(shù)智化時(shí)代
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛及深化應(yīng)用, 數(shù)據(jù)的積累越來越多, 社會(huì)上出現(xiàn)了一種以 SaaS 形式為主的“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”。
產(chǎn)品內(nèi)部包含AI機(jī)器學(xué)習(xí)能力, 可以幫助我們整合及建模分析數(shù)據(jù), 一定程度上更自動(dòng), 更精準(zhǔn)地分析客戶需求, 實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)加上人工智能, 營(yíng)銷進(jìn)入了數(shù)智化時(shí)代。
2.數(shù)智化在中小型企業(yè)的應(yīng)用
中小型企業(yè)早就在進(jìn)行抖音直播、淘寶直播、小紅書種拔草等過程中使用上了數(shù)智化時(shí)代的“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”, 實(shí)現(xiàn)了基本的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)。
通過訂閱商家分析SaaS, 電商企業(yè)在推薦產(chǎn)品及找達(dá)人時(shí), 可以少踩很多坑, 因?yàn)槟憧梢院芮宄闹滥阃扑]的產(chǎn)品就在當(dāng)下, 線上每個(gè)渠道中競(jìng)品的銷售表現(xiàn), 品類里前10個(gè)達(dá)人的帶貨量和品類方向。
比如精油, 現(xiàn)下賣得最好的是治愈方向的，還是脫敏方向的, 再推出新產(chǎn)品時(shí), 就可以降低風(fēng)險(xiǎn)。
1.傳統(tǒng)營(yíng)銷
在沒有手機(jī)和移動(dòng)社交軟件的時(shí)代, 沒有線上投放, 也沒有直播, 假設(shè)你做的是某個(gè)知名速凍水餃品牌，剛開發(fā)好一款新的速凍水餃, 主要的渠道在線下KA, 也就是沃爾瑪, 家樂福, 大潤(rùn)發(fā)等超市。
首發(fā)一般都是投放在這些超市, 采取請(qǐng)顧客試吃的形式, 在客戶買了一包回家后，品牌無法及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋, 只能通過兩個(gè)禮拜后的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和搜集到的部分客戶反饋, 再進(jìn)行復(fù)盤, 尋求改進(jìn)。
2.數(shù)智化時(shí)代新營(yíng)銷
在移動(dòng)數(shù)字化之后的數(shù)智化時(shí)代, 情形則完全不同。
品牌可以通過線下的促銷員讓消費(fèi)者掃二維碼得到福利的形式, 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在手機(jī)里的H5或是小程序上給予反饋; 例如只要消費(fèi)者愿意回答三個(gè)問題就可以獲得優(yōu)惠券。
假設(shè)有 2,000個(gè)消費(fèi)者買了, 只要有 20% 的人愿意回答這三個(gè)小問題, 品牌就可以得到400個(gè)人的實(shí)時(shí)反饋, 迅速的知道大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的真實(shí)感受。
品牌還可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上, 再加上一定的信息化, 設(shè)置反饋信息的自動(dòng)分發(fā)機(jī)制, 自動(dòng)將反饋信息分發(fā)至產(chǎn)品開發(fā)部門、商品包裝部門或者價(jià)格策略制定部門、售后服務(wù)部門等, 讓各部門對(duì)這些反饋迅速做出調(diào)整。
我們可以從過去的“兩個(gè)禮拜以后的事后諸葛亮”變成現(xiàn)在的“實(shí)時(shí)諸葛亮”, 我們只要訂閱一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)產(chǎn)品, 就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要突出很多。這就是數(shù)智化帶來的不同。
營(yíng)銷大部分的職能都在事業(yè)部當(dāng)中：
商品策劃：如何對(duì)新產(chǎn)品增值，成為性感的商品, 新商品又如何精準(zhǔn)定位？
市場(chǎng)策劃：如何通過數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的細(xì)分人群以及描繪畫像？
比如，天貓將女性分成八大“策略人群”后, 再進(jìn)行觸達(dá)、溝通，因?yàn)槊恳粋€(gè)群體的屬性都不一樣。
內(nèi)容營(yíng)銷：不同的內(nèi)容平臺(tái)上有不同的用戶屬性。例如, 小紅書上85%是女性用戶, 關(guān)注“白富美香懶”的話題，更愿意超前消費(fèi)。
精準(zhǔn)投放：如何建立有效的內(nèi)容矩陣去投放, 在什么時(shí)段投放, 最終在臨門一腳的時(shí)候找到粉絲喜歡的達(dá)人們進(jìn)行具有人格魅力的帶貨推薦。
1.數(shù)字化標(biāo)簽
移動(dòng)數(shù)智化營(yíng)銷的“首要大事”, 就是為人群精準(zhǔn)的打標(biāo)簽，為產(chǎn)品及其主場(chǎng)景打標(biāo)簽。
不管是內(nèi)容平臺(tái)，還是電商平臺(tái)，平臺(tái)的工作就是一手抓用戶（流量），另一手抓供給（好產(chǎn)品），并把它們?cè)谄脚_(tái)上進(jìn)行撮合。
品牌在人群及產(chǎn)品(場(chǎng)景)標(biāo)簽上打得越精準(zhǔn)，平臺(tái)撮合的效率就越高。
舉個(gè)例子，在沒有移動(dòng)互聯(lián)之前的PC 時(shí)代，打標(biāo)只有兩種形式：
一是人口統(tǒng)計(jì): 譬如年齡、收入、家庭成員、學(xué)歷等, 都是不可篡改的事實(shí)數(shù)據(jù)。
二是用戶偏好：譬如用戶進(jìn)入網(wǎng)站后瀏覽過的信息, 在什么地方停留了多久, 瀏覽過什么產(chǎn)品, 來來回回找尋什么產(chǎn)品。
而在數(shù)字化之后，企業(yè)可以利用CEM(客戶體驗(yàn)管理軟件)抓取數(shù)據(jù)。
這些軟件現(xiàn)在都有提供商, 他們利用成熟的爬蟲技術(shù), 能在全網(wǎng)抓取用戶能夠看到的信息, 并迅速的分類, 建模, 做到精細(xì)的分析。
例如，我們用抓取到的信息給一個(gè)寶媽打標(biāo)簽，可能就有“女兒經(jīng)常感冒”。
我們?cè)趺粗浪畠航?jīng)常感冒呢？因?yàn)樗诓煌钠脚_(tái)上有分享的想法和心得, 通過這些公開的數(shù)據(jù)，我們就獲得了“她的女兒容易感冒”的信息。
通過數(shù)據(jù)的對(duì)比和分析，我們還可以得出一些信息。
例如, 她加入了十幾個(gè)育兒微信群，微信群是她獲得信息的重要場(chǎng)所。
我們就可以通過公眾號(hào)的公域或微信群的私域給她推送信息，還可以從社交的互動(dòng)信息中知道她喜歡的場(chǎng)景，這就是給人打標(biāo)簽的好處。
2.數(shù)據(jù)選賽道
這個(gè)時(shí)代，中小企業(yè)的機(jī)會(huì)很多，尤其是在新消費(fèi)場(chǎng)景下。
一個(gè)小企業(yè)在開始推出了一個(gè)產(chǎn)品, 成為了爆品, 或者推出了兩三個(gè)爆品后; 在長(zhǎng)期一定會(huì)擴(kuò)渠道、擴(kuò)品類。
在擴(kuò)品類的過程中，如果一級(jí)品類做的是精油護(hù)膚品, 那么二級(jí)品類可能有治愈型、防過敏型、防脫發(fā)型等很多種。
在擴(kuò)品類之前，企業(yè)最好用數(shù)字化的方式看電商、播商，甚至是團(tuán)購上的數(shù)據(jù)信息來分析。
這個(gè)品類的賽道增長(zhǎng), 當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的卷度, 主流的價(jià)位段, 復(fù)購是否已養(yǎng)成, 這樣你在規(guī)模化擴(kuò)品類的過程中, 就比同行少踩坑，減少失敗的概率。
3.商品策劃
在當(dāng)下這個(gè)小單快返時(shí)代, 數(shù)字化營(yíng)銷讓我們少走彎路, 讓我們盡早找到大家有好感的潛在爆品, 這樣我們就比別人在賽道上面跑得速度更快。
我有一個(gè)學(xué)生在上海經(jīng)營(yíng)”派樣公司”, 通過多年運(yùn)營(yíng)，成為全中國(guó)最大的派樣公司。
他們企業(yè)有15,000 臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)（智能零售終端），專門投放在辦公樓或公共場(chǎng)所, 他做的方式很創(chuàng)新。每年都有 2000 多家品牌請(qǐng)他幫忙派樣。
他有一個(gè) app，里面有 400 萬喜歡嘗試新產(chǎn)品的人, 通過對(duì)這些人群精細(xì)的打標(biāo), 知道哪些人喜歡堅(jiān)果類零食, 哪些人喜歡吃淀粉類零食，哪些人喜歡喝微醺酒。
每一次有新產(chǎn)品要派樣, 就可以根據(jù)精確的標(biāo)簽向1萬人定向推送邀請(qǐng)嘗新的信息。
比如，一位女士收到了微醺酒嘗新的推送信息，原本價(jià)格16塊錢一瓶, 試用價(jià)3塊。
她通過app內(nèi)的搜索, 發(fā)現(xiàn)距離他所在位置200米內(nèi), 有一臺(tái)這種自動(dòng)販賣機(jī), 她去了之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)販賣機(jī)前有四個(gè)洞，按下按鈕后，會(huì)噴出氣味，猜中了味道，就多送一瓶。這樣的互動(dòng)使她印象更深刻。
她買回家喝完，掃碼還有獎(jiǎng)勵(lì)，掃碼后就推一個(gè)問卷，答完三個(gè)問題再白送一瓶。
事實(shí)上，如果一萬個(gè)人里面有 3000 個(gè)人喝了，而且里面有 50% 或者 40% 做了這些反饋動(dòng)作，品牌當(dāng)天晚上就可以得到消費(fèi)者對(duì)這款微醺酒的反饋, 這就是移動(dòng)數(shù)字化的迅捷。
4.商品推廣
唐·舒爾茨教授在50 年前說過推廣有“五駕馬車”, 馬車承載貨物, 也就是五駕馬車都要承載內(nèi)容, 是承載內(nèi)容去推廣的工具(vehicle)。
① 廣告載體的改變
唐·舒爾茨的第一駕馬車叫廣告: 廣告的推廣本質(zhì)沒有變, 但是推廣的載體隨著技術(shù)進(jìn)步而改變了。
30 年前第一熒幕時(shí)代, 有電視廣告、廣播廣告、平面廣告(刊登在報(bào)紙或雜志上的廣告)、移動(dòng)廣告(汽車的車廂廣告)。
今天的第三銀幕(手機(jī))時(shí)代, 各式各樣的新媒體不斷的出現(xiàn)：抖音、快手、小紅書、 B 站、微博、微信…… 用戶的眼球被碎片化了.
今天的品牌要在目標(biāo)人群喜歡的app上做廣告, 廣告的推廣本質(zhì)沒有變，一樣是廣告, 推廣的載體變了。
② 廣告公關(guān)
以前, 品牌做軟廣告(公關(guān)), 可以請(qǐng)一位非常知名的鋼琴家在電視里做代言, 做TVC形式的內(nèi)容，花費(fèi)可能需要1000萬。
現(xiàn)在, 是請(qǐng)一大批鋼琴老師, 至少3000位, 每一位 1200 塊, 在各種不同的內(nèi)容平臺(tái)里推薦, 做使用筆記的圖文或短視頻形式的內(nèi)容。
一位鋼琴家在熒幕上面的TVC廣告大概能夠影響 300 萬人, 可能會(huì)有3~5%的銷售轉(zhuǎn)化率; 現(xiàn)在一個(gè)鋼琴老師可能影響他周邊的2000 人, 但是可能會(huì)有25%的銷售轉(zhuǎn)化率, 這是一個(gè)更精準(zhǔn)的時(shí)代。
③ 舉辦活動(dòng)
過去舉辦活動(dòng)是在商場(chǎng)。
例如百貨大樓, 邀請(qǐng)消費(fèi)者聚集在廣場(chǎng)上, 然后請(qǐng)明星站臺(tái)商演; 現(xiàn)在是連麥?zhǔn)畮讉€(gè)地方, 大家線上辦活動(dòng)，一樣辦得轟轟烈烈，而且海陸空很立體。
④ 直效營(yíng)銷
過去是通過寄信、發(fā)電子郵件或者發(fā)手機(jī)短信，現(xiàn)在的直效營(yíng)銷不一樣。我們有各式各樣的 App 或者小程序，App 如果很久沒點(diǎn)，上面會(huì)有三四個(gè)小圓圈——未讀消息。
人類的心理就是有“信息針對(duì)我來，那我必須打開”。這就是當(dāng)下的直效營(yíng)銷新形式。
⑤ 人員推銷
過去進(jìn)行人員推銷都是線下找一個(gè)客流量很大的地方, 以設(shè)立快閃店這樣的形式，請(qǐng)美女品牌代表對(duì)潛在客戶進(jìn)行1對(duì)1的推銷。
現(xiàn)在可以基于企業(yè)微信，拉幾個(gè)朋友到一個(gè)微信群里，一次能拉好多群, 每天運(yùn)營(yíng)他們, 有比較特殊與深入的問題就可以1對(duì)1私聊，利用社交媒介進(jìn)行互動(dòng), 是當(dāng)今的人員推銷方式。
5.內(nèi)容營(yíng)銷與內(nèi)容平臺(tái)
馬車上要載內(nèi)容，以前的營(yíng)銷內(nèi)容可能是寫一些很戳心的文章，滾動(dòng)著在報(bào)紙、雜志、廣播、電視輪番播放, 但卻不知道用戶看了喜不喜歡。
今天的內(nèi)容是隨著用戶喜愛的程度而動(dòng)態(tài)調(diào)整的, 而且不會(huì)每天重復(fù)一個(gè)slogan加固定內(nèi)容, 今天內(nèi)容被消化的速度很快，必須不斷的推陳出新。
在某一個(gè)電梯廣告里一直播的內(nèi)容, 雖然有時(shí)這種植入是有效的, 但如果太強(qiáng)勢(shì), 太密集, 用戶心里會(huì)抵觸, 反而適得其反。這種內(nèi)容也開始變得越來越有游戲化的趣味交互感, 與個(gè)性化的溫度感。
如今一個(gè)品牌要在小紅書上投放內(nèi)容, 自己制作的圖文或短視頻, 可能品牌自己喜歡, 發(fā)上內(nèi)容平臺(tái)后也有很多用戶點(diǎn)贊, 但光這樣是不行的。
內(nèi)容除了自己喜歡，用戶喜歡，還要機(jī)器算法也喜歡才行, 否則是無法達(dá)成廣泛傳播與出圈效果的。必須要把關(guān)鍵字植入進(jìn)去，讓機(jī)器算法看到有最近最火的關(guān)鍵詞才可以。
舉個(gè)例子：有一個(gè)關(guān)鍵字叫“內(nèi)卷”，當(dāng)這個(gè)字最火的時(shí)候, 所有人看到都要打開看一下。機(jī)器就知道這是大家喜歡的，所以一偵測(cè)到有文章當(dāng)中有“內(nèi)卷” 這個(gè)字的, 就給你推流量。
所以，今天的內(nèi)容策劃變成了一個(gè)非常大的學(xué)問。
除了要用數(shù)據(jù)產(chǎn)品先去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣二級(jí)品類找過的“人”，最終的銷售結(jié)果，還要看“品”、品類的方向, 角色, 場(chǎng)景如何植入。如何找到對(duì)的中部或者頭部達(dá)人引風(fēng)潮。
新品要橫空出世，就要以小博大，出奇制勝。
每一家內(nèi)容平臺(tái)都是有數(shù)據(jù)產(chǎn)品的，什么樣的人在抖音，什么樣的人在快手，要有基本的認(rèn)知。
當(dāng)然，當(dāng)智能數(shù)字SaaS 軟件多了之后，會(huì)有一部分乙方服務(wù)商能夠?yàn)槟愕钠放屏可矶ㄗ鲆恍┳詣?dòng)化的動(dòng)作。
在你的內(nèi)容制作出來后, 內(nèi)容中臺(tái)將可以自動(dòng)切割短視頻、圖文，并能自動(dòng)投放在不同的矩陣給不同的用戶看, 增加了觸達(dá)效率。
例如，過去我們做一條短視頻，投放在 140 個(gè)分發(fā)矩陣?yán)? 在公眾號(hào)取的標(biāo)題和在今日頭條上所取的標(biāo)題是不太一樣的, 這都要人為來做。
現(xiàn)在, 得益于內(nèi)容切割技術(shù)的成熟, 很多公司在制作完內(nèi)容后, 軟件可以自動(dòng)切割重組內(nèi)容。
把同樣一條在小紅書發(fā)送的帖子，通過自動(dòng)剪輯，內(nèi)容前后對(duì)調(diào)，拿掉一些關(guān)鍵字，一條短視頻可以被重新排列組合成20條短視頻, 小紅書機(jī)器就不會(huì)認(rèn)為你是一稿多投，而是會(huì)認(rèn)成 20 個(gè)不同的視頻。
6.圈層管理
這個(gè)時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)都聚集了不同的“圈層”，圈層不一定完全是興趣圈層，有的是高度認(rèn)同某個(gè)價(jià)值觀而聚合的圈層。
對(duì)于一個(gè)品牌來講, 如何通過“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”幫助我們有效地識(shí)別圈層, 并建立圈層矩陣？
如果你一年要跟 2000 個(gè)達(dá)人合作，有些達(dá)人不一定那么貴，但是他觸達(dá)的人群很精準(zhǔn)。
說不定他是個(gè)高中生, 有自己的社交賬號(hào)，并熱愛分享自己喜歡的零食產(chǎn)品, 他可能只能觸達(dá)200 個(gè)人, 這200個(gè)人就是這個(gè)小圈層, 但這200個(gè)人群很鐵粉, 每次推薦說不定有100個(gè)人愿意接受他的推薦, 那這 50% 的轉(zhuǎn)化率, 比你找其他再大的達(dá)人效果都好。
所以，如何在圈層上面做到更精準(zhǔn)，這是需要數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)據(jù)產(chǎn)品來幫助的。
7.用戶自身
任何一個(gè)品牌出了一款爆品后, 如果能繼續(xù)擴(kuò)品, 出好幾個(gè)爆品, 就會(huì)逐漸的從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)為長(zhǎng)紅品牌, 就是成為一個(gè)心智品牌。
心智品牌會(huì)沉淀用戶, 但是它需要有耐心, 持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)用戶。在運(yùn)營(yíng)過程中，一定要不斷地在全網(wǎng)抓取用戶反饋。
反饋一，使用后的第一反饋，這是我們最喜歡的。
反饋二，他在各種不同的社交平臺(tái)分享的使用心得。
在數(shù)智化產(chǎn)品之前, 如果有 5000 個(gè)人給一個(gè)品牌留言，試想這個(gè)品牌要雇多少人一條一條地給各個(gè)用戶寫回信？
可是在移動(dòng)數(shù)智化時(shí)代，如果你能夠用通過用戶之聲(VOC voice-of-customer)這種“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”軟件, 抓出他的問題, 分析后自動(dòng)地給他回一條，而且這一條相對(duì)的回答了他的問題，那用戶心里是很戳心的，這就是用戶運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)尾服務(wù)效應(yīng)。
數(shù)智化到底能在新時(shí)代的營(yíng)銷上做什么呢？
在營(yíng)銷的每個(gè)垂直職能上面，自從插上了數(shù)智化的翅膀, 它都跟過去舊時(shí)代營(yíng)銷大大的不同。
但是不管在舊時(shí)代，還是新時(shí)代，我們營(yíng)銷所面向的目標(biāo), 都是“更精準(zhǔn)”。
懂得用好數(shù)智化工具，懂得用好各種平臺(tái), 來完成自己產(chǎn)品的測(cè)試，營(yíng)銷才會(huì)特別的精準(zhǔn)。
1.決策模型
舊時(shí)代的營(yíng)銷，講消費(fèi)者的“完整體驗(yàn)過程”。
新時(shí)代的數(shù)智化營(yíng)銷，有一個(gè)專有名詞——鏈路。
在數(shù)智化時(shí)代的新營(yíng)銷里面，營(yíng)銷策略是什么？就是公司一定要明白你的目標(biāo)客群到底是哪一批人，他的決策模型是什么？他在消費(fèi)上偏好哪幾條鏈路？
什么叫決策模型？
如果有一個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)的廣告， 60后、70后、80后和90后分別會(huì)去哪里找信息？這就是尋找信息時(shí)的決策模型。
60后、70后搜百度；80 后搜淘寶、小紅書；90、95 后上抖音、 B 站，或者知乎。
不同的代際，決策模式不一樣，找信息的決策模式不一樣, 去下單的決策模式也不一樣, 代際各自有不同偏好的電商平臺(tái)或是消費(fèi)的業(yè)態(tài)。
什么叫鏈路？怎么叫“新營(yíng)銷戰(zhàn)略”?
過去的鏈路分成“空中轟炸”和“地面挺進(jìn)”。空中轟炸就是要把信息觸達(dá)到消費(fèi)者，地面挺進(jìn)就是在什么地方轉(zhuǎn)化, 讓消費(fèi)者完成付費(fèi)。
在今天這個(gè)線上線下融合的OMO時(shí)代里，有四個(gè)場(chǎng)，每個(gè)場(chǎng)都有線上線下。
第一個(gè)，觸達(dá)場(chǎng)。
譬如我做了一瓶氣泡水，要觸達(dá)客戶，線下最好是在公交站，地鐵站，立個(gè)燈箱。線上通過學(xué)術(shù)營(yíng)銷寫一篇公眾號(hào)文章，讓大家轉(zhuǎn)發(fā)觸達(dá)你。
第二個(gè)，互動(dòng)場(chǎng)。
比觸達(dá)更重要的是交互，線下辦快閃店，在地鐵站外送行人一小杯，掃個(gè)二維碼提點(diǎn)意見就再送 5 小罐。線上，在小紅書、抖音下面留言，跟他們互動(dòng)。
第三個(gè)，轉(zhuǎn)化場(chǎng)。
第四個(gè)，服務(wù)場(chǎng)。
無論是物流，還是售后服務(wù)，都是一條鏈路。譬如想將戴森吹風(fēng)機(jī)賣給一個(gè) 90后，他有幾條鏈路？
a.他在航空雜志上看到，然后他上小紅書、B站去搜索，最后在李佳琦直播間里買了，這是一條鏈路。
b.最短的鏈路，也是95 后最喜歡的鏈路，在抖音里看一個(gè)短視頻覺得不錯(cuò)，一點(diǎn)鏈接就可以買回來，這是抖音里最短的鏈路。
c.也有的是看了公眾號(hào)，然后看到了視頻號(hào)，最后在視頻號(hào)的直播中買下來。
所以, “新營(yíng)銷戰(zhàn)略”是什么, 就是列出目標(biāo)消費(fèi)者偏好的幾條鏈路, 再對(duì)幾條鏈路進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的前后排序, 組成了一組“消費(fèi)鏈路的矩陣”, 這就是新營(yíng)銷戰(zhàn)略;
戰(zhàn)略會(huì)引領(lǐng)者品牌接下來, 在這幾條鏈路上進(jìn)行專注而深度的用戶運(yùn)營(yíng)。
2.什么是新營(yíng)銷組織?
舊時(shí)代的營(yíng)銷，“營(yíng)”跟“銷”是分離的兩張皮，意味著“營(yíng)”的人做商品策劃、市場(chǎng)策劃、內(nèi)容策劃、內(nèi)容投放、品牌建設(shè)，最后把產(chǎn)品做出來甩給“諸侯”，就是銷售人員，讓他們?nèi)サ孛嫱茝V，去電商上賣，這是兩張皮。
新時(shí)代的營(yíng)銷，不是這樣，而是從觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、到服務(wù)的鏈路視角出發(fā)。把營(yíng)與銷的組織進(jìn)行融合, 融合成為一個(gè)個(gè)的“敏捷小組”, 每一個(gè)敏捷小組圍繞著一個(gè)爆品為核心去經(jīng)營(yíng)一組鏈路矩陣。
① 兩個(gè)維度
維度一：“營(yíng)”跟“銷”不同職能的融合。
一個(gè)敏捷小組里可能是六個(gè)人，分別做市場(chǎng)策劃、商品策劃、內(nèi)容策劃、投放品牌、銷售，每一個(gè)人都在移動(dòng)數(shù)字化的時(shí)代里用他需要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品精準(zhǔn)地做垂直的事情，而且他們是一體化，每天晚上要開會(huì)復(fù)盤，不斷地看在每一條鏈路上的轉(zhuǎn)化效率和速率。
一個(gè)公司如果是賣美妝的，很可能唇膏是一個(gè)敏捷小組，眉筆是一個(gè)敏捷小組，每個(gè)二級(jí)類目里又可以拆分成好幾個(gè)不同的敏捷小組。
維度二：“營(yíng)”跟“銷”不同技能的融合。
過去，做內(nèi)容的做內(nèi)容，做產(chǎn)品的做產(chǎn)品，一次投放15 種不同的產(chǎn)品，大家的注意力都被 15 種產(chǎn)品分散掉了。
但是今天的敏捷小組，每個(gè)小組當(dāng)中要有幾種不同技能的人, 承擔(dān)著同樣的KPI, 既有專業(yè)技能分工，又能共同從全局上看整條鏈路, 做出爆款產(chǎn)品, 爆款內(nèi)容與高效轉(zhuǎn)化。15 個(gè)小組會(huì)用各自的能力去吸引不同的眼球。
“文藝+科技+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”是未來敏捷小組內(nèi)人員屬性基本配備。
a.要有文藝范的人，去寫戳心的文章，因?yàn)闄C(jī)器寫不出來，只能組合戳心的文章。
b.要懂?dāng)?shù)據(jù)科技的人。
c.要懂用戶運(yùn)營(yíng)的人，因?yàn)橛脩粲懈鞣N反饋，你要和他互動(dòng)。
在傳統(tǒng)公司里，文藝范的人多半不懂?dāng)?shù)字技術(shù)，也不會(huì)運(yùn)營(yíng)。
懂?dāng)?shù)字技術(shù)的人，不會(huì)很文藝，更不要說有耐心去做運(yùn)營(yíng)。
所以，這三種技能要組成在一個(gè)小組里，你做出來的內(nèi)容才會(huì)戳心，才會(huì)很快地有互動(dòng)，然后通過數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)地升溫加碼，去制造出更多的流行爆品。
敏捷小組不只是滿足需求，最好能夠創(chuàng)造需求。
② 兩種敏捷
敏捷小組會(huì)納入內(nèi)容策劃、渠道投放，然后品牌建設(shè)跟銷售迅速地帶領(lǐng)大家嘗試跑通這一環(huán)。
但如果一個(gè)月、兩個(gè)月之后仍然跑不出來，而且把數(shù)據(jù)扒開來看競(jìng)爭(zhēng)者也沒有跑出來的狀態(tài)下，這個(gè)敏捷小組可能會(huì)迅速解散，然后再通過數(shù)據(jù)洞察下一個(gè)新商機(jī)。
什么叫敏捷？
第一種敏捷，就是看到商機(jī)迅速成軍成團(tuán), 迅速組成敏捷小組。
第二種敏捷，就是商機(jī)不存在或者太超前，那就迅速解散，敏捷地成立其他小組。
這樣很速度的“成團(tuán)與拆團(tuán)”, 就是營(yíng)銷組織在數(shù)智化時(shí)代和傳統(tǒng)營(yíng)銷組織的不同。
營(yíng)銷的成功絕對(duì)不是一招半式闖江湖，它永遠(yuǎn)是營(yíng)銷組合，它是一組要素都掌握的結(jié)構(gòu)性的成功。
1.如何避免消費(fèi)者的誤導(dǎo)性偏差？
營(yíng)銷中最大的坑，就是消費(fèi)者的誤導(dǎo)性偏差。
為什么舊時(shí)代的營(yíng)銷失敗率那么高？
因?yàn)榕f時(shí)代我們喜歡干兩件事：第一，寫好問卷寄給消費(fèi)者讓他填后回收。第二，請(qǐng)七八個(gè)人做深度的消費(fèi)者訪談。
比如你問一個(gè)消費(fèi)者“你喜歡吃什么樣的面包？”他想了半天告訴你“我喜歡健康、少油、少鹽的，最好全麥。”這個(gè)叫態(tài)度。
但是這個(gè)世界最可怕的是，態(tài)度不等同于行為。大家累了一天到了面包店心里想自己這么可憐，全麥沒味道，還是買一個(gè)有熱狗的，多放一點(diǎn)醬的吧。
在數(shù)智化時(shí)代里，通過數(shù)據(jù)的選取給消費(fèi)者打 365 度的標(biāo)簽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他可能在抖音小紅書里面不斷地給某些博主點(diǎn)贊，但可能他買的不是那個(gè)東西。
如果將這個(gè)關(guān)聯(lián)性建立起來，你在 100 個(gè)人里面就可以看得到誰的態(tài)度跟行為偏差比較大，那么你在給他投放廣告的過程中，在分析他的數(shù)據(jù)時(shí)，就要把他的數(shù)據(jù)值做一部分過濾，因?yàn)樗淮碇髁鞯臄?shù)據(jù)。
2.如何確定產(chǎn)品標(biāo)簽是精準(zhǔn)的？
產(chǎn)品標(biāo)簽的重要性絕對(duì)不亞于人群標(biāo)簽。
舉個(gè)例子，我們有一款洗發(fā)水，這款洗發(fā)水大部分都是都市白領(lǐng)買的，你很可能會(huì)覺得使用場(chǎng)景都是在家庭當(dāng)中，于是你打了個(gè)標(biāo)簽“家庭”，每次推這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候都要找都市白領(lǐng)。
其實(shí)有時(shí)候這是個(gè)誤區(qū)，因?yàn)檎f不定這個(gè)白領(lǐng)喜歡周末自駕游，剛好這一瓶去油膩的水平比家里用的能力高。但如果你沒有打到“戶外”這個(gè)標(biāo)簽，就不會(huì)給那些喜歡自駕游的推送這款產(chǎn)品。
所以，你還是要通過一定的數(shù)據(jù)去看使用的場(chǎng)景標(biāo)簽到底在什么地方，而不只是推使用標(biāo)簽。
在這個(gè)時(shí)代里面，用戶之聲更重要。
有一個(gè)知名電視品牌，他發(fā)現(xiàn)在電商里面都是都市白領(lǐng)去買他家的電視，他就認(rèn)為都市白領(lǐng)都認(rèn)為自家的電視很好, 年輕人很少看電視卻都買。
但是他去天貓看到使用者留言區(qū)，就發(fā)現(xiàn)有非常多的留言在說“我爸都不知道怎么用，我爸爸覺得這個(gè)機(jī)器功能太復(fù)雜了。”
我們通過這個(gè)數(shù)據(jù)，就找到了使用者跟購買者之間的關(guān)系，接下來的服務(wù)與營(yíng)銷方式就需要重新思考。
例如開機(jī)的時(shí)候有一個(gè)虛擬數(shù)字人講解這個(gè)電視怎么用，都不用老人翻說明書了，一下子就看懂了，那他很快就會(huì)告訴孩子這個(gè)很好, 也會(huì)給周遭同年齡的朋友推薦, 朋友再告訴他們的孩子。
有了這些成功案例，在小紅書或者其他內(nèi)容平臺(tái)上觸達(dá)客戶的時(shí)候, 就可以更精準(zhǔn)的準(zhǔn)備內(nèi)容, 推廣與銷售的效率就提升了。
3.數(shù)智化營(yíng)銷首先應(yīng)關(guān)注哪些營(yíng)銷數(shù)字？
無論是給人打標(biāo)簽，還是給產(chǎn)品打標(biāo)簽，都有幾種不同的數(shù)據(jù)類型。
① 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這是一組不能改變的事實(shí)。
② 偏好數(shù)據(jù)。面包喜歡咸的還是甜的；有的人抽煙，有的人不抽煙；買鞋是偏好運(yùn)動(dòng)型，還是休閑型。
③ 場(chǎng)景標(biāo)簽。你每一天被幾種場(chǎng)景包圍？人找咖啡是去星巴克，咖啡找人是讓瑞幸送到你家來，每個(gè)人的偏好場(chǎng)景都不一樣。
例如，今天晚上你們家的打印紙不夠了，你會(huì)怎么辦？
一種方式上京東去買，但當(dāng)天晚上收不到。第二種可能場(chǎng)景是上餓了嗎、美團(tuán)的本地生活。第三種可能是抖音的即時(shí)消費(fèi)。第四種就是小區(qū)微信群。
④ 圈層標(biāo)簽。你平常喜歡看哪一類內(nèi)容，哪一類博主。
這四種大類標(biāo)簽，都能夠在分為一級(jí)標(biāo)簽、二級(jí)標(biāo)簽、三級(jí)標(biāo)簽，打更有用的細(xì)顆粒度標(biāo)簽, 形成更清晰的用戶畫像。
4.餐飲業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析從哪里找？
假設(shè)你服務(wù)于一個(gè)農(nóng)場(chǎng)，是一個(gè)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品有南瓜、洋蔥、蘿卜等農(nóng)產(chǎn)品。季節(jié)來臨的時(shí)候，你要關(guān)心哪些數(shù)據(jù)呢？
①多少人開始用內(nèi)容營(yíng)銷去推廣這個(gè)產(chǎn)品？
在小紅書、抖音、快手上有沒有推廣？最近誰的內(nèi)容比較火？什么樣的內(nèi)容比較火？
②有多少達(dá)人曾經(jīng)帶過這個(gè)貨？
誰帶的好，誰帶的不好，什么樣的話術(shù)最好？
③在天貓或者京東上面是不是有銷售數(shù)據(jù)？
將這幾種數(shù)據(jù)分門別類收集起來，你會(huì)對(duì)做相同品類的人如何做移動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷，使用什么樣的打法手段，都有一定了解。
這樣你就脫離了“義和團(tuán)冷兵器時(shí)代”，加上了一些科技素質(zhì)。知己知彼，百戰(zhàn)百勝，通過數(shù)字幫助你了解自己的狀況。
數(shù)智化時(shí)代已經(jīng)來臨, 你一定要記得這個(gè)世界上有一個(gè)專有名詞，叫“時(shí)代的企業(yè)”。
一個(gè)新的時(shí)代來臨，不會(huì)用新時(shí)代的武器裝備自己，就只能黯然退場(chǎng)，那些明白要趁早擁抱時(shí)代的企業(yè)，已經(jīng)開始了轟轟烈烈的新征程。
但這并不代表你要很激進(jìn)地?fù)肀?shù)字，但至少不要比別人慢，平時(shí)多看、多積累一些講數(shù)智營(yíng)銷的文章，你對(duì)于自己是否開始擁抱數(shù)智會(huì)有感覺的。
祝愿每一個(gè)朋友, 都能擁抱新時(shí)代, 用上新時(shí)代的工具與技能, 帶領(lǐng)企業(yè)不斷穿越周期, 讓您的企業(yè)始終是“時(shí)代的企業(yè)”。